Un estudio entre viajeros de 18 a 29 años muestra que el 61% considera las opiniones online como uno de los principales factores para elegir alojamiento, frente a solo 14% que prioriza el nombre de la cadena.
Para los viajeros más jóvenes, una marca hotelera conocida ya no garantiza por sí sola una reserva. Las opiniones publicadas por otros huéspedes, los servicios incluidos y la relación entre precio y experiencia tienen un peso considerablemente mayor al momento de elegir dónde dormir, de acuerdo con una investigación difundida por Rival Technologies.
El estudio señala que el 61% de los viajeros de la Generación Z considera las reseñas online como la principal influencia al seleccionar un alojamiento, mientras que solo el 14% menciona el nombre de la marca hotelera. La diferencia supera la relación de cuatro a uno y refleja hasta qué punto la reputación digital puede competir actualmente con décadas de inversión en reconocimiento de marca.
El resultado plantea un desafío para las grandes cadenas. Durante décadas, una de sus principales ventajas competitivas fue ofrecer previsibilidad: el viajero podía reservar una marca conocida suponiendo que encontraría estándares similares de habitación, limpieza, servicio y equipamiento independientemente del destino.
Para la Generación Z analizada en el estudio, esa garantía parece haber perdido parte de su fuerza. La experiencia reciente de otros usuarios adquiere mayor relevancia porque permite comprobar qué está ocurriendo actualmente en una propiedad determinada, incluso cuando pertenece a una compañía conocida.
Esto significa que un hotel independiente con buenas valoraciones puede competir en mejores condiciones con una cadena establecida y, a la inversa, que una marca reconocida no queda protegida frente a comentarios negativos sobre limpieza, atención, ruido o mantenimiento. Aunque suele asociarse a los viajeros jóvenes con experiencias digitales, diseño o propuestas para compartir en redes sociales, los resultados muestran preferencias considerablemente más prácticas.
El 48% afirmó que los servicios e instalaciones —como piscina, gimnasio o desayuno— influyen al momento de elegir alojamiento. Entre los beneficios específicos, el 56% valoró el desayuno gratuito, el 50% mencionó el wifi sin costo y el 48% destacó las recompensas de los programas de fidelidad. Las cifras sugieren que determinados servicios considerados básicos continúan teniendo capacidad para inclinar una reserva.
Uno de los resultados más llamativos es el peso relativamente reducido de las redes sociales en la decisión final sobre alojamiento. Solo 12% de los participantes las identificó como una influencia directa sobre el hotel que elige, una proporción muy inferior a la registrada por las reseñas, los servicios o determinados beneficios.
Esto no significa necesariamente que Instagram, TikTok o YouTube carezcan de importancia en la inspiración del viaje. Las redes pueden intervenir en etapas anteriores, por ejemplo al descubrir un destino o identificar un establecimiento. Sin embargo, cuando llega el momento de concretar la reserva, los jóvenes encuestados parecen buscar elementos más verificables: opiniones de huéspedes, ubicación, precio y prestaciones.
El dato obliga a distinguir entre visibilidad y conversión. Un hotel puede convertirse en viral y lograr millones de visualizaciones, pero esa exposición no necesariamente se traduce de forma automática en reservas si las reseñas o la relación entre precio y servicio no acompañan.
El hotel continúa siendo la opción más frecuente, aunque ya no constituye una elección automática para la mayoría. Solo el 43% de los participantes respondió que elegiría habitualmente un hotel. Otro 27% afirmó que su decisión depende del tipo de viaje y el 21% se inclina por Airbnb. En conjunto, los datos muestran que más de la mitad está dispuesta a comparar diferentes modalidades de alojamiento según el destino y las características de la estadía.
Otro resultado cuestiona la idea de que la Generación Z rechaza los programas de fidelización. El interés todavía es reducido entre los más jóvenes, pero aumenta dentro de la propia cohorte: solo el 13% de quienes tienen entre 18 y 20 años señala interés por los programas de recompensas, mientras que la proporción sube al 24% entre los viajeros de 25 a 29 años.
Con la edad también aumenta la valoración de beneficios como upgrades, cancelación flexible y horarios anticipados de ingreso o extendidos de salida. El comportamiento puede estar relacionado con una mayor frecuencia de viajes, ingresos más altos y la entrada al mercado laboral.