Un análisis difundido por la BIT de Milán sostiene que, pese a conflictos y shocks geopolíticos, la imagen de los países es notablemente estable y tiende a “volver” a su patrón histórico. La tesis desafía la reacción cortoplacista: para los destinos, la consistencia de marca pesa más que la agilidad comunicacional del día a día.
En un mundo que se percibe cada vez más impredecible —crisis geopolíticas, cierres de espacio aéreo, inflación, tensiones comerciales y riesgos ambientales chocando al mismo tiempo— el sector turístico se enfrenta a una pregunta incómoda: ¿puede un país seguir confiando en su imagen internacional cuando el tablero global parece moverse a diario?
Para el especialista Simon Anholt, la evidencia apunta a una respuesta contraintuitiva: sí, en buena medida. En un análisis difundido por la BIT de Milán, Anholt argumenta que, pese al ruido de los titulares y la aceleración del ciclo informativo, las percepciones masivas sobre los países cambian lentamente y rara vez se transforman de manera drástica, salvo de forma breve y “en los bordes”.
El planteamiento se apoya en más de dos décadas de observación de datos comparativos sobre reputación nacional, donde —según el autor— incluso el aumento de la turbulencia global desde mediados de la década pasada no se ha traducido, en general, en reconfiguraciones profundas de la imagen país. El punto es relevante para el turismo: si la reputación es estable, el marketing de destinos no debería vivir en modo pánico ni correr detrás de cada giro noticioso.
Para explicar por qué la reputación resiste, Anholt propone una metáfora: “bedrock and ripples” (lecho rocoso y ondas). En el “lecho rocoso” se acumulan las impresiones profundas y lentas: lo que el público cree saber de un país por su cultura, educación, vínculos personales, historia, productos y relatos de largo aliento. Por encima, en la superficie, están las “ondas”: el flujo cotidiano de noticias, redes sociales y eventos de alto impacto.
Las ondas pueden parecer enormes —y a veces lo son—, pero suelen ser superficiales. Solo cuando un mismo tipo de señal se repite con consistencia durante mucho tiempo, esas ondas terminan depositando “sedimento” capaz de modificar el lecho rocoso. Es decir que una crisis intensa puede elevar la conversación, pero no necesariamente reescribe la reputación.
El texto propone distinguir entre el impacto directo e indirecto de los conflictos. En el primer círculo —países en guerra o con inestabilidad severa— el golpe sobre los flujos turísticos puede ser abrupto. Pero fuera de ese perímetro, la realidad se vuelve más matizada: un evento que se siente “global” suele procesarse de manera local. Puede afectar con fuerza a mercados cercanos o a emisores específicos y, al mismo tiempo, pasar casi desapercibido en otros.
De ahí una advertencia a la industria: la suposición de que “todo el mundo está mirando” suele ser exagerada. En muchos casos, el turismo se ajusta por sustitución (viajeros que cambian un destino por otro) más que por una caída total del interés, salvo cuando la disrupción se vuelve sistémica.
Otro eje del análisis separa dos variables que el marketing suele mezclar: visibilidad y reputación. Una crisis puede disparar la visibilidad —la gente habla más de un país— sin que eso modifique de forma sustantiva lo que piensa sobre él. El resultado puede ser incómodo para los destinos: es posible volverse más “presente” sin volverse más atractivo, o incluso sin volverse menos atractivo.
Para operadores turísticos, esto implica que los picos de conversación no deben leerse automáticamente como variaciones en intención de viaje. Muchas veces lo que cambia no es la evaluación del destino, sino el volumen de información circulante.
Anholt ubica un punto clave: si la disrupción se generaliza —combustibles altos, rutas complicadas, cierres de espacio aéreo, inflación— el efecto ya no es reputacional, sino macro. En esas condiciones, el turismo se ralentiza porque es una actividad discrecional: el público ajusta presupuestos, reduce distancia o posterga decisiones. Es decir, la industria se enfría, incluso si los destinos mantienen posiciones relativas similares en su reputación.
En medio de ese escenario, las marcas destino más sólidas suelen mostrar una ventaja: resisten. El autor sostiene que el público puede separar la política de un país de su cultura, su gente o sus paisajes. También reconoce que algunos lugares percibidos como “lejanos” a zonas de conflicto pueden beneficiarse temporalmente, por un desplazamiento de preferencias.
Sin embargo, el patrón dominante sería el regreso a la media: salvo crisis prolongadas durante años, las imágenes tienden a “rebotar” hacia su lugar histórico. Anholt lo resume con otra metáfora: los países están atados a sus imágenes tradicionales con un “elástico” que no puede permanecer estirado indefinidamente. Para el turismo, esa elasticidad es una forma de seguro: una reputación positiva puede sostener la demanda el tiempo suficiente para reparar daños o reconstruir confianza.
El análisis también relativiza el poder transformador de las redes: amplifican la apariencia de cambio, pero no necesariamente el cambio. Las voces más ruidosas suelen ser minoritarias y muy activas, mientras el público amplio —el que mueve la mayor parte de los viajes— actualiza sus percepciones más lentamente.
La tesis final apunta contra una tentación frecuente del sector: reposicionar la marca en cada coyuntura. Si la reputación cambia despacio, sostiene Anholt, la prioridad debería ser reforzar narrativas centrales con paciencia y coherencia, más que perseguir titulares. La agilidad sirve para gestionar el corto plazo, pero la reputación se construye con repetición, calidad y continuidad.