Cristóbal Benítez Villafranca, director nacional de Sernatur Chile, conversó con Rèport News sobre los logros del país y los desafíos que vienen para la promoción internacional.
¿Cuáles son las principales tendencias que Sernatur identifica en el turismo interno y el receptivo internacional de Chile para 2025?
Acorde a nuestro Plan de Marketing Internacional 2023-2026, que define mercados prioritarios como España, Alemania, Francia, Reino Unido, Argentina, Brasil y Estados Unidos y también mercados secundarios, se identifican segmentos clave para cada uno, en línea con las nuevas tendencias del mercado y gracias a la diversidad de destinos y experiencias que el país ofrece, podemos dirigirnos de manera diferenciada a distintos grupos de viajeros en cada mercado. Este enfoque nos permite alinear los intereses de nuestros turistas con nuestra oferta turística, lo que se refleja tanto en las campañas dirigidas a público final como en la puesta en valor de las experiencias que ofrece el canal comercial en dichos mercados. Durante el segundo semestre de 2025, proyectamos continuar con los buenos resultados que se llevan hasta el momento, principalmente, con acciones diferenciadas por mercado en línea con las tendencias que los potenciales turistas busquen. Es muy importante realizar distintas acciones que abarquen distintos canales para llegar al público final.
¿Cómo está influyendo la sustentabilidad en la promoción de destinos chilenos?
El 2024 no solo marcó la recuperación del sector con más de 5 millones de llegadas de extranjeros al país, sino que también puso en el mapa a Chile como un destino turístico sostenible, tal como lo confirmó el último informe del Travel & Tourism Development Index, elaborado por el Foro Económico Mundial. En este prestigioso ranking, nuestro país se posicionó en segundo lugar a nivel latinoamericano en la dimensión de Viajes y Turismo Sostenible –y el 32 a nivel mundial–, lo que constituye un alza de 20 posiciones en los últimos nueve años. También, junto a la Subsecretaría de Turismo, se lanzó, a mediados del 2023, la Estrategia Nacional de Turismo Sostenible, una hoja de ruta cuyo objetivo principal es consolidar el turismo como una actividad fundamental para el desarrollo sostenible de las regiones del país. Buscamos que Chile sea reconocido para 2035 por un turismo sostenible, que contribuye al bienestar de las personas y comunidades, la conservación del medio ambiente y el crecimiento económico. Un ejemplo concreto es que, de los 78 destinos turísticos priorizados en el país, 43 Zonas de
Interés Turístico (ZOIT), que forman parte de estos destinos, han incorporado la sostenibilidad como un eje en sus planes de acción. Las regiones del sur y de la Patagonia, por ejemplo, destacan particularmente en la implementación de iniciativas enfocadas en la eficiencia energética y el uso de energías renovables, así como en la protección y conservación de sus recursos turísticos. En la misma línea, contamos a nivel nacional, con 171 prestadores de servicios con Sello S de turismo sustentable, que otorga el Servicio Nacional de Turismo, acciones que reafirman el compromiso de Chile con un modelo de turismo que equilibra el desarrollo económico, el bienestar social y el cuidado ambiental.
¿Qué papel están jugando las experiencias gastronómicas, enoturísticas y de naturaleza en la diversificación de la oferta?
Chile destaca por ser un país diverso y una muestra de eso son las distintas experiencias que pueden descubrir quienes nos visitan. La gastronomía, por ejemplo, es cultura, es patrimonio, es identidad y muchas veces, una de las razones para que un turista elija su destino. La gastronomía es uno de los mejores mensajeros que tiene una cultura para darse a conocer. Lo mismo ocurre con el enoturismo, un motor clave para diversificar y enriquecer la oferta turística de Chile, que, gracias a la riqueza de nuestros valles, la alta calidad de los productos enológicos y la internacionalización de la industria vitivinícola, nos hemos posicionado como país y puesto en los ojos del mundo.
En cuanto a nuestra naturaleza, según los datos disponibles en Data Turismo, durante el 2023, el 59,2% de los turistas internacionales que visitan Chile motivados por vacaciones que ingresan vía aérea lo hacen por la naturaleza, paisajes, flora y fauna de nuestro país. Asimismo, del total de llegadas por aeropuerto, el 58,5% realiza actividades asociadas al turismo aventura, como senderismo, kayak, montañismo, canopy, parapente, ciclismo de montaña o esquí, que, cuando se desarrollan con estándares adecuados, también promueven el turismo responsable y la protección del patrimonio natural y cultural. En términos globales, un 61% de los turistas internacionales encuestados en aeropuerto en 2023 refieren “Comer en restaurantes de comida típica”, como una de las actividades que realizarán durante su visita al país. En tanto, esta actividad es mencionada por un 43,2% de los argentinos. Por su parte, “Visitar viñedos” es mencionado por un 22,7% de los turistas internacional versus un 4,2% de los argentinos.
¿Qué impacto están teniendo las nuevas rutas aéreas y la conectividad interna en el desarrollo del turismo en zonas menos tradicionales?
Sin duda, la conectividad aérea es fundamental para el turismo, ya que facilita el acceso a destinos y fomenta el crecimiento económico del sector. Chile cuenta actualmente con 17 aerolíneas que nos conectan con Europa (España, Francia, Inglaterra, Turquía y Holanda), con más de 40 vuelos semanales; Norteamérica (Canadá, Estados Unidos y México), con más de 70 vuelos semanales; Oceanía (Australia y Nueva Zelanda), con más de 24 vuelos semanales; y Latinoamérica (Argentina, Brasil, Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Uruguay y Paraguay), con más de 537 vuelos semanales. Además, recientemente, se sumó una nueva ruta Santiago – Estambul (vía Sao Paulo) con 4 frecuencias semanales. Este impulso aéreo, en línea con la estrategia de nuestro Plan de Marketing Internacional de mejorar la conectividad, se ve potenciado, además, con la infraestructura interna de primer nivel que cuenta nuestro país, especialmente la Ruta 5, que recorre Chile de norte a sur y permite a los viajeros combinar fácilmente destinos tradicionales con experiencias únicas en todas las regiones del país. El resultado virtuoso de todas estas condiciones ha logrado conformar una mayor diversificación de la oferta turística, una desconcentración de los destinos más concurridos, el fortalecimiento de economías locales y una experiencia más auténtica para el visitante.
¿Qué estrategias está impulsando Sernatur para incorporar tecnología y digitalización en la promoción y gestión turística?
Desde Sernatur, estamos implementando herramientas innovadoras, como la Plataforma de Monitoreo de Destinos Turísticos, que está disponible en https://monitordestinos.sernatur.cl/. Esta permitirá evaluar el nivel de desarrollo de los destinos, su capacidad de atracción y herramientas disponibles, lo que permitirá apoyar la toma de decisiones y la identificación de herramientas que aborden brechas en distintas dimensiones relacionadas con la gestión y desarrollo de los destinos.
En este marco, también partimos con el diseño y la implementación del Sistema de Competitividad Empresarial Turística junto al Banco Interamericano de Desarrollo (BID), que mide la competitividad de las mipymes turísticas de Chile. Con esto generaremos un reporte comparativo por rubro, tamaño y tipología, así como una hoja de ruta que acorte las brechas, a fin de obtener información sobre el impacto y la efectividad de los instrumentos de fomento del Estado para el sector. Este sistema contribuirá a mejorar la capacidad de las empresas del sector para competir eficazmente en un mundo cada vez más complejo, cambiante y globalizado, midiéndose e implementando herramientas, instrumentos y acciones que agreguen valor a su oferta.
En cuanto a la promoción, desde el Sernatur hemos incorporado herramientas de inteligencia de mercado aplicadas a las campañas tácticas. Por ejemplo, a través del sistema de data de Amadeus, podemos visibilizar la conectividad, los vuelos, las llegadas, los peaks de búsqueda de los usuarios; con esto podemos generar las estrategias de campaña en los distintos mercados.
¿Cuál es la importancia del mercado argentino para el turismo receptivo en Chile en términos de volumen y gasto promedio este año?
Argentina es un mercado fronterizo, por lo que es importante para diversas regiones de Chile. Sin duda, la principal vía de ingreso de turistas trasandinos a nuestro país es la terrestre. Solo en 2025, a mayo, el acumulado registra más de 1 millón 600 mil llegadas de turistas argentinos; esto representa una variación respecto de 2024 de +83,1%.
El turista trasandino en promedio permanece en el país 7,3 noches, generando un gasto total individual de 270 dólares, lo que se traduce en un ingreso anual de divisas cercano a los 370 millones de dólares, monto únicamente superado por el mercado brasilero.
Más allá del turismo de compras, ¿qué tipos de destinos y experiencias buscan los argentinos que viajan a Chile y cómo se están adaptando para atraerlos?
Según los datos que levantamos en aeropuerto en el Estudio del Turismo Internacional 2023, los turistas trasandinos eligen, principalmente, las regiones Metropolitana y de Valparaíso, específicamente visitan Santiago Urbano, Resto de la Región Metropolitana, Litoral de Viña del Mar-Concón, Valparaíso y La Serena-Coquimbo. En cuanto a experiencias o actividades, las cinco más realizadas por los argentinos al venir a Chile son ir de compras (65 %), descanso/ocio (63,4%), visitar a amigos/familiares (44,7 %), actividades de turismo cultural (44,6 %) y comer en restaurantes de gastronomía típica (43,2 %).
¿Qué proyecciones manejan para el turismo en Chile en los próximos dos años y cuáles son los principales desafíos que deberán afrontar para sostener el crecimiento?
La estrategia del Plan de Marketing Internacional tiene diferentes focos según los años de implementación. En una primera instancia, apuntamos a recuperar el volumen de llegadas de turistas a nuestro país, es decir, mejorar la conectividad, el conocimiento sobre Chile y la relación con los mercados. Esta etapa la consolidamos en 2024, cuando recuperamos las cifras del sector con más de 5 millones de llegadas de extranjeros al país. En una segunda etapa y donde estamos actualmente, nuestro objetivo es aumentar el impacto positivo que tienen los visitantes sobre nuestros destinos, apuntando a un aumento del gasto promedio y a una mayor permanencia del turista. Y ya en el largo plazo, nuestro objetivo es la consolidación de Chile, posicionando nuevos destinos y experiencias, así como la generación de nueva oferta contraestacional. Los principales desafíos que vemos están enfocados en diversificar los mercados emisores para reducir la dependencia de Argentina y Brasil, romper la estacionalidad con el fin de atraer visitantes durante todo el año y mejorar la conectividad aérea y terrestre, especialmente hacia destinos regionales.
Chile suele ser reconocido desde hace muchos años como uno de los mejores destinos de turismo aventura del mundo. ¿Cómo lograron alcanzar este estatuto y cómo hacen para mantenerse a la altura de las expectativas de los viajeros?
Chile ha sido elegido diez veces consecutivas como el Mejor Destino de Turismo Aventura de Sudamérica y ha ganado en seis ocasiones el galardón global en los World Travel Awards, los premios más prestigiosos de la industria. Además, en el ranking de desarrollo de turismo aventura elaborado por la Adventure Travel Trade Association (ATTA), Chile se posiciona entre los tres primeros lugares dentro de las economías emergentes, un claro reflejo del trabajo conjunto entre el Estado, el sector privado y las comunidades locales. Lo anterior, no es casual, pues el ecosistema turístico en Chile está implementando una serie de acciones estratégicas que abarcan desde la planificación y la gestión de destinos hasta la promoción y la mejora de la calidad, todo ello con el objetivo de fortalecer al sector y mantenernos como un referente global en turismo aventura. Según datos de ATTA, el turista de aventura gasta en promedio US$ 145 por día y más del 80% de ese gasto queda en la economía local, lo que convierte al turismo aventura en un motor clave para el desarrollo sostenible de los territorios. Esto impulsa economías rurales y comunidades alejadas de los polos urbanos, generando empleo, fortaleciendo emprendimientos locales y promoviendo la conservación del entorno. Por cierto, este año seremos el epicentro mundial del turismo aventura, ya que recibiremos la Cumbre Mundial de Turismo Aventura en Puerto Natales, lo que será el evento que coronará un 2025 muy fructífero en términos de actividades que fortalecerán el sector turístico nacional, ratificando el liderazgo de Chile en esta tipología turística a nivel global.